这个冬天,小红书抓住雪季热点在松花湖度假区举办了一场雪人节,一群好玩的人,带着会玩的经验,邀请爱玩的人一起来玩,硬核滑雪玩家、KOL以及“圈外人”同台共舞,雪上八段锦、雪上露营、雪上飞盘……小红书雪人节不仅打开了大众对玩雪的想象空间,也帮助品牌找到了融入消费者生活场景的营销新方法,以更加“原生”的方式与用户面对面“交心”。
基于生活方式的原生营销,它不是直接推荐、硬卖、打广告,而是以用户为中心,与人们的生活息息相关,通过影响消费者的生活方式和价值观,来提高消费者的黏性以及品牌关注度、美誉度。
小红书作为各种生活方式的“趋势策源地”,更是“趋势放大器”,这种优势正在转化为独特的商业价值,小红书能做好从生活方式出发的“原生”营销,凭的是什么?
一方面,作为一个内容平台,小红书天生自带与用户共舞的基因。小红书目前的月活用户已达2.6亿,其中95后用户占比高达50%,用户发布的 UGC 内容更是占到了小红书内容总量的90%。
物以类聚,人以群分。
在不断地对这些海量UGC内容进行“提纯”后,小红书逐渐修炼了一种“内功”,就是能够自然聚集一批热爱生活,追求美好生活方式的消费人群,他们会吸引同类加入平台,而更多的同类会让用户一起玩得更有趣,他们之间以及与小红书之间都是共生关系。
而品牌也有机会在小红书平台上深度洞察、理解用户需求,真切地思考用户真实的生活方式需求,思考他们爱什么,恨什么,缺什么,要什么。
品牌和消费者“玩在一起”,通过用户最能认同的方式建立起与消费者的链接,与小红书用户形成共生关系,那品牌就是消费者的“自己人”了。
雪人节上,不同的玩家们在纯甄和小红书联手打造的“纯甄快闪店”中拍下打卡照,许下2024年心愿,定格当下的快乐瞬间。
这些充满仪式感和氛围感的照片,既让参与者们感受到纯甄的真诚,也在无形中向潜在消费者们传递了纯甄支持户外生活,引领健康消费风潮的态度。总之,既不让用户觉得生硬,又让品牌能自然地和用户玩在一起。
另一方面,小红书与其他很多网络社区有一个很大的区别,在这里,消费也可以是一种娱乐,一种玩的生活方式。
在消费社会,个人的消费行为受到自我认知的影响,而品牌正是通过参与塑造消费者的自我认知而发挥价值,所以品牌更需要一个与消费者平等对话的语境,而凝聚用户信任的小红书正好充当了这个桥梁、媒介,让品牌和用户一起玩。
在这个过程中,不仅消费者强化了的“自我认知”,品牌也因为“会玩”变成了“自己人”,收获了用户的好感度和信任度,产生的消费行为已经不仅仅是一场交易,品牌与用户也不是单纯的买卖关系,让品牌与用户一起玩,生活在小红书上,形成了利益共同体,已经成为小红书的专属DNA。
在雪人节的线下活动中,纯甄品牌与玩家们一同玩耍,在共同玩乐中建立信任感,同时传递品牌「纯真·真好」的态度和价值观,不仅符合户外人群所追求的健康生活理念,也给了品牌传播新品与提供给消费者试喝的机会。在每一次的同频共振中,纯甄赢得用户内心真正的认同,也真正建立了口碑效应。
除了雪人节之外,小红书已经举办了不少出圈的生活方式IP营销活动,比如小美说、马路生活节、外人节等等,在这里品牌可以与消费者进行更丰富的交流与互动,突破圈层壁垒,辐射更多新场景、新人群。
“原生”自有万钧之力,无论你是i人、e人,都能在小红书上找到“最会玩的人一起玩”,品牌也一样,从“原生”营销着手,用消费者更认同的生活方式去传递产品价值和情绪价值,“投其所好”击中泛人群内心,便能够快速破圈,实现更广泛目标人群的挖掘和种草。
可以相信未来,当小红书与用户的生活方式越来越紧密,会有更多行业品牌与小红书一起为用户奉上文火慢煮但恰到好处的“好茶”,与用户一起“面对面”“心连心”共创心中的美好生活。
本场活动由松花湖度假区提供场地支持,感谢首席合作伙伴纯甄,冰天雪地照样 #出色蓝不住 的nova12系列,为雪人提供温暖一角的挪客Naturehike,让雪人团顺利破冰的格兰菲迪 Glenfiddich威士忌和尚颂堡 Chateau Chanson 酒庄红酒,以及给雪人提供玩乐能量的迈胜能量棒,与小红书共同见证雪人节现场。
免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。
