随着韧性消费时代的来临,中国消费市场呈现高端消费增长与理性消费回归并存的全新趋势,品牌也进入了高端市场的角逐战。据麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》显示:高端化势头延续,高端品牌的表现依然超越大众品牌。“十四五”规划纲要也明确提出“开展中国品牌创建行动”,要求率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等领域培育一批高端品牌。作为中国品牌,如何在全球化的市场竞争中占领高端领域,找到品牌的增长曲线?
近日,高梵作为中国高端鹅绒服代表给出了一份标准答卷。在央视网的直播发布会上,高梵为“雪龙号”极地科考打造的黑金航海系列与美国、加拿大的极地科考装备进行了一场“跨国PK”。在央视直播镜头下,高梵以强劲的专业实力力压国际大牌领跑各项数据,引发大众对中国鹅绒服品牌的重新审视,成功引爆大众舆论,大量媒体、达人围绕横评内容进行二次扩散传播。
高梵与某加拿大品牌实验测试对比
截至24日,高梵#各国极地航海装备PK#、#权威媒体推荐的中国航海装备#、#鹅绒服的测评天花板是央视网吧#等相关内容全网曝光量达1.2亿+。央视网、新华网等权威媒体发声,时尚头部媒体GQ实验室、VOUGE business等对此进行深度解读,引发了全网关于中国品牌与鹅绒服品类的大讨论。
一颗爆点:力压国际大牌上位,击穿用户心智
近年来,奢侈品领域的国际大牌聚焦运动、服装等大消费领域,推动更多低单价产品,并逐步打入县城市场。要客研究院、要客108·中国高端品牌联盟联合发布的《2023中国高质量消费报告》指出,随着奢侈品以及奢侈品级别的高端消费品向大众消费者下沉,高端化成为中国品牌的必然选择,与国际奢侈品牌的竞争不是选择题,而是必答题。
作为中国高端鹅绒服代表品牌,高梵始终坚持奢品标准,并以国际化视野拓展全球市场。面对国际大牌树起的奢侈品壁垒,高梵选择以直观硬核的方式,向观众展示中国鹅绒服的领先科技和极致产品力。
为了调动观众的注意力,12月18日,高梵率先在抖音联动多位高粉达人,以趣味话题#用一件鹅绒服解锁citywarm#讲述中国鹅绒服带来的美好瞬间,点燃大众对中国鹅绒服品牌的期待,话题发布后迅速冲上抖音热榜、抖音娱乐榜、抖音种草榜TOP 1,成功铺垫鹅绒服品类热度。
次日,在“以中国科技,护雪龙出征”直播发布会上,央视网将高梵为“雪龙号”科考打造的黑金航海系列装备与某加拿大头部品牌的派克大衣进行一系列对比测试。对比结果表明,高梵黑金航海系列在保暖性、防风性、防水性、耐腐蚀性等多个维度性能上实现完胜,而且面料克重轻便了78%,同尺码成衣轻便了37%,远远超出国际水准。
高梵与某加拿大品牌重量对比
此次对比测试,一举打破了大家对中国品牌的刻板印象,将中国高端鹅绒服的极致产品力展现得淋漓尽致,彰显中国品牌的专业价值。在过去,受西方文化传播的影响,高端羽绒服领域的话语权始终被国际品牌掌握;但这次硬核的对撞,让大家重新见识到了“中国制造”的硬实力,在央视权威、极具影响力的媒体直播下,这场各国极地航海装备PK事件受到了广泛报道,影响了一大批理性消费者,也重新衡量了羽绒服的消费价值。新华网也发文为高梵点赞:黑金航海系列背后,既是中国品牌多年来深耕专业技术,为中国科技自立自强贡献力量的表现,也代表着“中国制造”向高端化不断上探的发展格局。
与此同时,“雪龙号”作为国人熟知的极地科考的功勋名舰,在南极科考“光环”的加持,进一步提升了高梵的高端品牌价值与专业的产品形象。而且这也是行业内首个聚焦极地航海领域的专业PK,受“第一印象效应”,公众对品牌和产品的印象更加深刻,高梵成功开辟了全新的消费认知。
两张王牌:权威背书+行业发声,“围读”品牌硬实力
科技美学是高梵的立身之本,也是高梵抢占高端价值高地的出发点,更是赢下本次测试对比的关键。因此,在通过权威媒体渠道“硬刚”国际大牌的同时,高梵还邀请了权威背书和行业发声,传递品牌专业、科技认知,在人们心中种下“高梵=高端=科技”的品牌印记。
在发布会上,高梵邀请“雪龙号“科考船首位女航海驾驶员白响恩教授、中国羽绒工业协会姚小蔓理事长、抖音测评达人,纺织品化学工程师姚蔚铭等三大权威代表进行科普,场景化解读产品力。其中,白响恩教授介绍了极地环境中对防寒装备的要求,除了基础御寒保暖外、还要兼顾防风防水、耐磨轻盈等要求,解答了黑金航海系列对南极考察的重要价值。姚小蔓理事长则从行业角度解读了鹅绒服的意义,让消费者重新了解品类价值。姚蔚铭工程师在直播中对黑金航海系列进行机洗、倒油、钢丝球擦拭等现场测评,验证了这款新品的卓越性能。三位专业权威代表不仅佐证了黑金航海系列的极地品质,更凸显高梵以硬科技引领高端鹅绒服的品牌形象。
与发布会同期亮相的,还有高梵携手中国科学院、VOGUE Business认证的《中国鹅绒服白皮书》。三方强强联合,立信造势,从行业角度发声,首创提出大量前瞻性观点,解读产业发展的崭新图景,为行业进步提供详实、科学的数据支撑。
《白皮书》以市场数据前瞻了鹅绒服消费趋势的崛起,并绘制了新的羽绒服消费画像、消费场景。Vogue Business也在文章中指出:《中国鹅绒服白皮书》是首份聚焦鹅绒服赛道的专题研究,深刻提炼和探讨中国高端鹅绒服行业的发展历程、市场格局、消费者洞察、品类价值及发展趋势,为业内人士提供一份凝聚专业洞察和前瞻眼光的专业参考和行业展望,探讨以专业科技美学引领产业升级发展的可能。
《白皮书》还结合实验数据,全面地展示了飞天鹅绒的品类价值,为鹅绒服品类的发展提供新的标准参考,高梵也借此进一步打造品牌科技“护城河”,以专业化认知统领鹅绒服赛道。
据《2023中国高质量消费报告》显示,新媒体、意见领袖推动的各类生活方式教育,正在影响着超过95%国内消费者的消费决策,并带动了约34%的消费新需求和替代性消费。本次事件便吸引了不同圈层的KOL群起讨论,既有阑夕、沥金等商业财经领袖剖析产品价值,剖析高梵格局破壁,为品牌背书;还有bigger研究所等测评达人从消费者角度,拆解专业价值,展示产品品质。不同领域的KOL的影响力,在将事件的影响力辐射至更广泛的范围的同时,也将高梵的专业、高端的品牌形象植入大众心智。
近段时间来,高梵的表现极为亮眼,从登陆米兰时装周,成立巴黎奢研中心到成为英国皇室定制品牌,入驻王府井奢侈品买手店,一系列高举高打的品宣举措,助推品牌声量节节攀升,阔步挺进高端羽绒服市场。但高梵高端化崛起历程,始终以科技美学为牵引,对品质的专注和科技的深耕积累,为高梵破冰鹅绒服高端赛道奠定了基础。此次更是以科技和产品为核心,选择中国极地航海专业化场景切入,进军高端路线的征程中再下一城。高梵成功树立了中国品牌高端化突围的新标杆,也为其他品牌高端化、专业化发展提供参考借鉴,助力更多品牌穿越发展周期,实现中国品牌高端崛起的使命。
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